深層心理の探り方
■ 商品を購入する本当の理由
ユーザーは自分のニーズ（＝欲求）を叶えるために、商品・サービスを購入する。ここはご理解頂けると思います。ただし、購買活動を引き起こす本当のニーズはユーザー自身も気づいていないという事実をあなたはご存知でしょうか？
たとえば、洋服を買った女性に『なぜ、この洋服を買ったのですか？』と質問します。
返ってくる答えはほぼ間違いなく『カワイイから』、『好きな色だったから』というような感じになるはずです。こういった回答は商品の特性に焦点を当てていることに注意してください。
こんな声を聞くと、売り手としては『この洋服はカワイイから売れたんだ！』と考えがちです。そして、別のユーザーに売り込むときも『カワイイ洋服がありますよ』というような言い方をしてしまいます。
ここが要注意ポイントなのですが、本当にそのユーザーは洋服が『カワイイ』から購入したのでしょうか？
たとえば、その女性が無人島に住んでいたとして、高いお金を出してカワイイ洋服を買うでしょうか？
（是非、自分自身がそのユーザーの気持ちになって考えてみてください。）
周りに人がいなかったら、たとえば自宅に１人でいるときであれば服装など、それほど気にしないのではないでしょうか？
ここまで読んで、何かお気づきになった方はいるでしょうか？
そうです。『洋服が欲しい』と言っているユーザーというのは、洋服が欲しいというニーズを満たすために洋服を購入したのではなく、違うニーズを満たすために洋服を購入したというわけです。（本当に洋服が欲しいのであれば、無人島にいる時でも購入するはずです。）
では違うニーズというのは、何でしょうか？
それが深層的なニーズと呼ばれるものです。商品を手にすることで得られるメリットとも言えます。
先ほどの洋服でいえば、カワイイ洋服を着ることで、周りから『キレイだね』と言われたい、男性からモテタイ。こういったものです。これは「生活ニーズ」と呼ばれるものです。その商品を買うことによって実現したいと思う生活状況を示します。
さらにこの後には「人生ニーズ」があります。これは行為ニーズを掘り下げていくことによって明確になります。『キレイだね』と褒められることで自分に自信を持って生きられるようになりたいというふうに、自分がどんな人生を送りたいのかという内容になります。（究極的には幸せになりたいということですね。）
ユーザーが１つの商品を購入するときには、実は裏ではこんなステップを踏んでいます。
自分に自信を持ちたくて、そのためには周りから『キレイだね』と褒められたくて、そのためにはカワイイ洋服が欲しい。だから、この洋服を買う。こんな複雑な判断を下しています。
奥が深いですね。
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■ ユーザーは本当のニーズに気づかない
ここで先ほどの洋服の例をもう一度思い出してください。
『なぜ、あなたはこの洋服を購入する気になったのですか？』
こんなふうに聞かれたとき、ユーザーはたいてい本当の理由を口にしないものです。それはなぜでしょうか？本当の理由は他人に知られたくないと考えているのでしょうか？
そうではありません。単純に本人も気づいていないだけです。
カワイイ洋服が欲しいのは、周囲からきれいと言われたいから
ここまで意識して購入している人は殆どいません。購入するのはその洋服が気に入ったからと本気で考えているのです。
でも本当の原因は違うわけです。先ほど『生活ニーズ』、『人生ニーズ』を『深層ニーズ』というふうに表現しました。これは意識の奥深くにあるという意味です。
奥深くにあるから、自分でも普段は意識しないというわけです。
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■ 本当のニーズを気づかされたとき、人は購入する
自分でも意識していない本当のニーズに気づかされたとき、人はその商品を購入します。
洋服の例でいえば『キレイな洋服があります』ではなく『男の視線を引き付ける洋服』というふうに深層ニーズに訴える言い方をします。
この瞬間、男性にモテタイから洋服が欲しいと考えているユーザーは、自分の深層ニーズに気づかされることで、つい反応してしまいます。
（このプロセスもなかば無意識なので、ユーザーに反応した理由を聞くと、やっぱり『カワイイ服だったから』というような理由に落ちつきますが、実情はこういったものになります。）
商品を売るときには、『ユーザーに本当のニーズに訴える』というのが基本となります。それさえ出来れば一定の確率で必ず売れます。
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■ 深層ニーズを明らかにする分析手法
それではユーザーの深層ニーズはどのようにすればいいのでしょうか？
その手順をお伝えしていきます。
STEP1：ターゲットを決める
最初に商品を売り込むターゲットを決めます。これは非常に重要です。なぜなら、同じ商品でも人によって求める理由が違うからです。
たとえば車を欲しいというニーズがあるとします。例１では日常生活の足として車を使いたいという主婦のニーズを分析しています。この場合、『楽したい』、『快適な生活をしたい』というのが深層ニーズになるでしょう。
一方、例２では女の子をデートに誘うきっかけとして車が欲しいという若い男性のニーズを分析しています。この場合、『女の子にモテタイ』、『彼女がいる生活を楽しみたい』というのが深層ニーズにあたります。
このように同じ車でもターゲットによって深層ニーズ＝本当にその商品が欲しい理由が違ってきます。売る側としては、当然その人に合った形で売り込まなければいけません。そこで最初にターゲットをしっかり決めることになります。
■ 深層ニーズを分析する
次に設定したターゲットの深層ニーズを分析していきます。そのときには『深層ニーズチェックシート』を活用します。
最初に一番下に『車が欲しい』と売り込む商品・サービス名を記入します。次に、そのうえの枠にその商品が欲しい理由を書きます。
そのときには『○○が欲しい、なぜなら△△』というふうに考えて、△△にあたる部分を枠内に記入してください。このときには『□□したい』という形で文章がまとまるようにしてください。
『車が欲しい』
↓なぜなら
『女の子をデートに誘いたい』から
という感じです。
このサイクルをどんどん繰り返してください。
上記の例でいえば
『女の子をデートに誘いたい』
↓なぜなら
『カワイイ彼女を作りたい』から
↓なぜなら
『毎日幸せな気分で過ごしたい』から
となります。
ここでポイントは『生活ニーズ』、『人生ニーズ』に焦点があたる形にするということです。これがなくいつまでも『商品＝欲しいもの』に焦点が当たっているようではダメです。
たとえば下記のような例です
『女の子をデートに誘いたい』
↓なぜなら
『カワイイ彼女を作りたい』から
↓なぜなら
『カワイイ女の子と付き合いたい』から
↓なぜなら
『女の子が好きだから』
必ず『生活ニーズ』、『人生ニーズ』が明らかになる形にしてください。
STEP3：ニーズが正しいものかどうかチェックする
『生活ニーズ』、『人生ニーズ』が出揃ったら、今度はそのロジックが正しいものかどうかチェックします。
チェックするときにはSTEP２でまとめた流れを逆に展開してください。今度は『○○したい、そのためには△△』という流れにしてください。
例２の場合、最初は
『毎日幸せな気分で過ごしたい』です。
そこから
『毎日幸せな気分で過ごしたい』
↓そのためには
『カワイイ彼女を作りたい』
↓そのためには
『女の子をデートに誘いたい』
↓そのためには
『車が欲しい』
というふうになります。
この文章が読んでいてスムーズであれば間違いありません。
逆に、ここで文章がおかしくなる場合には、どこかでロジックが間違っている可能性があります。
先ほど誤った例として出した下記のロジックで考えてみましょう。
『女の子をデートに誘いたい』
↓なぜなら
『カワイイ彼女を作りたい』から
↓なぜなら
『カワイイ女の子と付き合いたい』から
↓なぜなら
『女の子が好きだから』
この場合
『女の子が好き』
↓そのためには
『カワイイ女の子と付き合いたい』
ちょっと読んでいておかしいですね。これはロジックが間違っている証拠なので、修正が必要となります。
■ ユーザーに訴えるニーズをチョイスする
ニーズのロジックが完成したら、今度はそれを活かしてキャッチコピーを作ります。
このときのポイントは『ユーザーが気づいていない深層ニーズ』に焦点を当てるということです。
たとえば海外赴任予定者に対して英会話レッスンのプログラムを売り込むとします。
ターゲットユーザーのニーズは次の通りとなります。
英会話を話せるようになりたい
↓
仕事上で問題なくコミュニケーションをとりたい
↓
海外勤務をまっとうしたい
↓
会社から評価されたい
↓
収入を増やしたい
この場合、焦点を当てるべきニーズはどこになるでしょうか？
?『英会話を話せるようになりたい』というのではダメです。なぜなら、既に誰もが気づいているニーズだからです。
自分が既に理解しているニーズを指摘されたところで、ユーザーは心を動かされることはありません。
ユーザーが気づかない深層ニーズに焦点を当てるのがポイントです。たとえば『会社から評価されたい』というニーズです。
英語が話せなくて困っている人というのは、なかなかここまで意識を向けることが出来ません。そんなときに、ズバッと指摘されるとハッとします。その気づきが商品に注意を引きつけられ、購入まで結びつきます。
■ ニーズに訴えるキャッチコピーを作る
訴えるニーズが決まったら、そこに合う形で具体的にキャッチコピーを作成していきます。
この場合、切り口は２つあります。メリットに訴えるプラス型のキャッチコピーと不安に訴えるマイナス型のキャッチコピーです。
プラス型のキャッチコピーは、『この商品を買うことでこんな良いことが起きる』と連想させる方法、マイナス型のキャッチコピーは『この商品を買わないとこんな悪いことが起きる』と不安を連想させる方法です。
上記の英会話レッスンで言えば、次のような形になります。
キャッチコピー対象ニーズ：会社から評価されたい
↓
キャッチコピー（不安型）：その英語では会社の期待に応えられません
キャッチコピー（メリット型）：ICPCは中学レベルの英語を活用して流暢に
コミュニケーションをとる技術を伝える英会話プログラムです
違いがよく分かると思います。
?ユーザーへのアピール性が高いのは不安に訴えるやり方ですが、これはバランスや程度の問題もあります。あまりにもキツイ内容であったり、こういったキャッチコピーを連発するようなことがあると、ユーザーの反感を買う可能性もあります。
このバランスはやりながら学んでいくしかありませんが、自分の感性で判断すれば、それほど大きな間違いにはなりません。
自分が作ったキャッチコピーを読んで、『これはやりすぎ』と感じた場合には修正してください。
■ 焦点をあてるのは商品ではなくニーズ
キャッチコピーの作り方は以上となりますが、いかがだったでしょうか？
コツを掴むことが出来たでしょうか？
商品を売る際に陥りがちな失敗として商品の機能や性能の説明に重点を置いてしまうということがあります。
今回の手法を使えばそうした失敗をしないで済みますし、その商品の奥に潜むニーズを見つけ出すことがシステマティックに実行することが可能です。ぜひ何度もトライアンドエラーを繰り返してみてください。経験を積めば積むほど、マーケティングのセンスが身に付いてきます。
■ 深層心理の探り方
| 練習 | ||||
| スタート | ゴール | |||
| SEO教材が買いたい | SEO教材が買いたい | |||
| ↑ | ||||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 自分のHPを上位表示させたい | 自分のHPを上位表示させたい | |||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 自分のHPへのアクセスを増やしたい | 自分のHPへのアクセスを増やしたい | |||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 自分のHPのアフィリエイトの売り上げを安定させたい | 自分のHPのアフィリエイトの売り上げを安定させたい | |||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 会社を辞めてアフィリエイターとして独立したい | 会社を辞めてアフィリエイターとして独立したい | |||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 通勤ラッシュから逃れて家で仕事がしたい | 通勤ラッシュから逃れて家で仕事がしたい | |||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
| ↓ | ↑ | |||
| 自宅で自分のペースでできる仕事をしてのんびり暮らしたい | → 論理チェックへ |
自宅で自分のペースでできる仕事をしてのんびり暮らしたい | ||
| ↓ | ↑ | |||
| それは主としてどうしたい （どうなりたい）ため？ | そのためには？ | |||
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